Abstract:
Philip Kotler en su obra los 10 pecados capitales del marketing, enuncia los 10 grandes errores en los que incurren las empresas en cuanto
a la dirección comercial (Kotler, 2005). Dos de esos pecados, tienen un fuerte enfoque en el consumidor y en el mercado: el primero de
ellos, que nos habla sobre las fallas comunes de una empresa que no está lo suficientemente orientada al mercado y dirigida a los
consumidores; y el segundo que trata sobre como las empresas no logran entender del todo a sus clientes potenciales. Esta falta de
orientación al mercado y al consumidor, de la cual pueden adolecer un determinado número de empresarios que olvidan medir las
tendencias de su mercado meta, y de realizar la planeación y auditoría de mercadeo acorde al mercado y consumidor, afectan la cadena de
valor de la empresa, como quiera que el mercadeo hace parte de las actividades primarias en una cadena de valor (Porter, 2002). Siendo la
generación de valor, un factor determinante para competir, obliga a las empresas a analizar tendencias de consumo, como es la de los
consumidores preocupados por el medio ambiente, tendencia que crece en distintos países del globo, donde encontramos casos como los
siguientes: en Alemania y Suecia el consumo de productos ecológicos crece a una tasa anual del 14% y el 20% respectivamente, adquiridos
en su mayoría a través de los supermercados tradicionales y supermercados exclusivos de productos ecológicos (Yañez, 2007);
investigaciones hechas en Hong Kong sobre el valor que adquieren los productos verdes en los consumidores jóvenes (Lee, 2008); el
mercado de la energía solar fotovoltaica creció un 20% en el 2009 con respecto al 2008 (Solarbuzz, 2010), entre otros. Cifras como las
anteriores, sugieren a las empresas, considerar el factor medioambiental en sus decisiones estratégicas de carácter corporativo y de
marketing (Rafael Bravo Gil, 2005), donde el consumidor preocupado por los recursos naturales y la biodiversidad, desea y en algunos
casos exige, que los productos sean más amigables al medio ambiente. Uno de los sectores estratégicos de la economía que más contacto
tiene con gran parte de los consumidores colombianos, es el de los almacenes de cadena, empezando por que a diario, en el caso de
hipermercados, reciben la visita de 92.766 empleados que a su vez son consumidores (DANE, 2010); motivo suficiente para el surgimiento
de cuatro problemas específicos a resolver: ¿Qué hipermercados y/o supermercados, mundialmente conocidos, se pueden tomar como
casos exitosos de mercadeo ecológico?, ¿Qué compromisos de responsabilidad medio ambiental tienen definidos los principales almacenes
de cadena ubicados en Colombia?, ¿Ofrecen productos y/o servicios que en su esencia son ecológicos o fabricados a través de procesos o
con materiales limpios?,
